Pour évoluer de manière efficace et efficiente, les entreprises en phase d’expansion doivent concentrer leurs efforts sur un sous-ensemble spécifique de clients qui ressemblent le plus à leurs meilleurs clients actuels ; et non sur un vaste univers de clients potentiels. Puisque nous vivons dans un monde du marché hautement concurrentiel, des marques capables de fournir aux clients des services, des produits et des expériences qui répondent parfaitement à leurs besoins ; le fait de diviser vos clients en plus petits groupes vous permet de mieux adapter votre offre et de communiquer correctement ses avantages, les rendant plus attrayants pour un public plus large. Et ceci ne peut être réalisé que par une segmentation client.
Pour entrer donc dans le vif du sujet, nous vous invitons donc à lire la suite de cet article pour plus de détails.
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Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation de la clientèle est le processus consistant à diviser vos clients en groupes en fonction de leurs caractéristiques communes afin de mieux adapter vos services ou produits à leurs besoins.
Également connue sous le nom de segmentation du marché ; la segmentation client est la division des clients potentiels sur un marché donné en groupes distincts. Cette division est basée sur des clients ayant les mêmes besoins et caractéristiques d’achat.
Les trois approches principales de la segmentation du marché :
- La segmentation a priori: l’approche la plus simple, utilise un système de classification basé sur des caractéristiques accessibles au public ; telles que l’industrie et la taille de l’entreprise, pour créer des groupes distincts de clients au sein d’un marché. Cependant, la segmentation a priori du marché n’est pas toujours valable ; car les entreprises d’un même secteur et de même taille peuvent avoir des besoins très différents.
- La segmentation basée sur les besoins: elle est basée sur des moteurs (besoins) différenciés et validés que les clients expriment pour un produit ou un service spécifique proposé. Les besoins sont découverts et vérifiés grâce à une étude de marché primaire ; et les segments sont délimités en fonction de ces différents besoins plutôt que de caractéristiques telles que l’industrie ou la taille de l’entreprise.
- La segmentation basée sur la valeur: elle différencie les clients par leur valeur économique ; regroupant les clients ayant le même niveau de valeur en segments individuels qui peuvent être ciblés de manière distincte.
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Les avantages de la segmentation client
- Capacité à mieux adapter votre offre,
- Plus vous en savez sur vos clients, mieux vous pouvez ajuster votre produit ou service pour répondre à leurs besoins. La segmentation de la clientèle signifie la fin des conjectures, la fin de l’approche unique,
- Vous découvrirez peut-être que le même produit est utilisé différemment par divers groupes d’utilisateurs ; par exemple, les spécialistes du marketing et les responsables de la réussite client,
- Cette connaissance vous permettra de créer des messages personnalisés pour les deux groupes cibles ; car vous saurez sur quels aspects de votre produit/service vous concentrer,
- Améliorer l’expérience client,
- 81% des consommateurs déclarent être mécontents de travailler avec des marques qui ne parviennent pas à offrir une bonne expérience client. Savez-vous ce qui se passe lorsque vous ennuyez vos clients ?
Ils verbalisent leurs sentiments sur les réseaux sociaux, en effet, 44% des clients mécontents le font. Offrir une excellente expérience client doit être votre priorité absolue et cela ne peut se faire sans segmentation de la clientèle.
Comment savez-vous ce que vos clients pensent de vous ? Vous pouvez leur demander ! Exécutez une simple enquête pour savoir s’ils sont satisfaits du produit ou du service.
Types de segmentation de la clientèle – Notions de base
Pour tous ceux qui commencent tout juste leur aventure avec la segmentation de la clientèle, voici la bonne nouvelle : vous êtes probablement déjà en train de suivre au moins certaines données nécessaires !
Des informations de base sur vos clients peuvent être présentes dans votre outil Google Analytics, CRM ou d’enrichissement des données.
Ces types de critères peuvent être grossièrement classés comme :
- Démographique – il s’agit d’un groupe énorme qui comprend l’âge, le sexe, l’origine ethnique et bien d’autres de vos clients. Nous discutons de leur utilisation et des types de données démographiques à suivre pour votre entreprise plus loin dans cet article,
- Géographique – quelques exemples incluent le pays, la ville et le fuseau horaire,
- Historique des achats. Ce groupe vous permet de classer les clients en fonction du moment et de la fréquence d’achat,
- Comportemental – les exemples incluent la fréquence à laquelle les clients se connectent, mettent à jour leur liste de souhaits ou s’ils ont tendance à abandonner leur panier.
- Psychographique, les exemples incluent les convictions personnelles, les valeurs et les croyances,
- Au fur et à mesure de votre lecture, vous verrez que ces types généraux de segmentation de la clientèle se produisent à la fois pour les entreprises B2B et B2C. Cependant, même au sein d’un groupe comme la « démographie », il existe des mesures clés complètement différentes à prendre en compte,
- Vous remarquerez qu’il existe également une manière plus sophistiquée de catégoriser vos clients – en leur posant des questions précises,
Commençons par examiner de plus près l’approche recommandée de la segmentation de la clientèle B2C !
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Types de segmentation client pour le B2B et le B2C
Ce sont les critères de segmentation de la clientèle les plus populaires ; et nous vous expliquerons exactement comment ceux-ci (et d’autres mesures) peuvent vous aider à atteindre vos objectifs.
Nous vous offrirons également une vue unique de la segmentation client, ainsi que des tactiques prêtes à l’emploi. Tout cela pour que vous puissiez emprunter le chemin le moins fréquenté et rendre votre stratégie meilleure que celle de vos concurrents.
Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, cela vous fera certainement prendre un bon départ !
Les types de segmentation client spécifiques au B2C
Il existe de nombreux critères qui s’appliquent bien plus aux B2C qu’aux entités interentreprises.
Par exemple, en B2C, l’émotion peut être plus forte que le pragmatisme. Cela signifie également une chose : le cycle de vente a tendance à être beaucoup plus court que s’il s’agissait d’un achat commercial. Si vous vendez à des particuliers plutôt qu’à des entreprises, voici les tactiques et les critères que nous vous recommandons vivement : les données démographiques et les données psychographiques.
En termes simples : plus vous en savez sur votre client cible en tant qu’entreprise B2C, mieux c’est !
Cela signifie apprendre des choses, y compris, mais sans s’y limiter :
- Âge,
- Revenu,
- État civil,
- Éducation,
- Taille de la famille. ciblé les clients avec un contenu qui reflète l’âge des enfants,
- Genre,
- Statut social,
- Occupation,
- Religion,
- Ethnicité.
Il existe un moyen simple de commencer. Si cela vous intéresse, nous vous recommandons de réaliser cette enquête démographique gratuite.
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Données géographiques
La localisation géographique est également cruciale pour toute entreprise B2C ; et pas seulement pour celles qui travaillent sur plusieurs marchés. Pour commencer, connaître l’emplacement de vos clients vous permet de les cibler avec des événements ; ou des codes de réduction qui peuvent être utilisés dans le magasin hors ligne le plus proche.
En sachant où se trouvent vos clients, vous pouvez également faire un effort supplémentaire et leur envoyer des offres spéciales qui reflètent leurs jours fériés nationaux ou des saisons spécifiques.
Données psychographiques
D’un point de vue B2C, vous devez suivre et segmenter vos utilisateurs en fonction de :
- Valeurs ou croyances personnelles – Un très bon exemple de faire bonne impression sur vos clients sur la base de ces données ? En savoir plus sur son engagement à libérer l’océan de plastique et à emballer sa commande dans des matériaux recyclables.
- Préférences des consommateurs (en bref, ce que vos clients attendent lorsqu’ils achètent chez vous – un excellent moyen de collecter ces données est de mener une enquête sur les préférences des consommateurs.
- Présence sur les réseaux sociaux (par exemple, segmentation via les canaux de réseaux sociaux que vos clients fréquentent, leur activité sur vos profils, leur volonté de participer à des cadeaux publicitaires, etc.)
- Niveaux de satisfaction client – segmentation de vos clients par leurs scores NPS & CSAT
Voyez ce que vous pouvez faire autour de la segmentation de la clientèle B2C ? Maintenant, place aux stratégies recommandées pour le B2B !
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Types de segmentation client spécifiques au B2B
Comme mentionné précédemment, il existe des différences clés dans la façon dont vous devez aborder la segmentation client des entreprises clientes.
Le cycle de vente est également plus long en B2B, et il y a nettement plus de personnes en charge du processus décisionnel. Comme vous le verrez, il existe plus de groupes de données de segmentation client par rapport au B2C comme :
Données démographiques
Ce type d’informations sur les clients est également communément appelé « firmographics ». Si vous voulez vraiment réussir vos efforts de segmentation de la clientèle B2B ; vous devez vous concentrer sur l’acquisition des éléments suivants :
- Revenu annuel,
- Le nombre d’employés – s’agit-il d’une startup, d’une PME, d’une PME ou peut-être d’une entreprise ?
- Industrie,
- Nombre d’années d’activité,
- Produits/services offerts – cela peut avoir un impact sur le rôle que votre entreprise joue pour vos clients. Cela vous aidera également à segmenter les clients qui sont eux-mêmes des entreprises B2C et B2B,
- Titres de poste et niveaux d’ancienneté spécifiques des utilisateurs – pour en savoir plus sur leur pouvoir décisionnel. Vous pouvez le faire facilement en utilisant ce modèle d’enquête auprès des entreprises.
Données psychographiques
Les interactions de vos clients avec votre entreprise, leurs valeurs personnelles et leurs attentes vis-à-vis de votre entreprise comptent également ici ! Nous vous recommandons fortement de réaliser une enquête de satisfaction client B2B ou une enquête NPS. Segmentez vos clients en fonction de leur niveau de satisfaction pour créer des campagnes de fidélisation distinctes. Et ceci en tenant compte des :
- Données financières,
- Données de propriété,
- Données du plan d’abonnement,
- Données de préférence de paiement.
De la même manière que les données des plans d’abonnement ; vous pourriez bénéficier d’une tonne en segmentant les utilisateurs qui ont des plans à court et à long terme. Vous pouvez les cibler au bon moment et avec les bons messages adaptés à leurs périodes de renouvellement. Pouvez-vous repérer l’opportunité de réduire les taux de désabonnement ? Nous pouvons certainement!
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Les techniques de segmentation client à suivre
Certains de vos groupes de clients sont plus rentables que d’autres ; et le fait d’avoir la capacité de les identifier tôt et souvent vous aidera à avoir plus de succès en tant qu’entreprise. Voici quelques-unes des meilleures façons d’adapter votre approche et de découvrir de nouvelles techniques de segmentation de la clientèle qui donnent vraiment des résultats. Voici tout ce que vous devez savoir :
a) Identifier leurs points communs
Les caractéristiques communes sont ce sur quoi vos segments seront construits. Ainsi, la première étape consiste à avoir une vue d’ensemble de tous vos clients.
Vous pouvez choisir de les diviser en fonction des groupes démographiques, de l’emplacement, de l’historique des achats, des avantages ou d’un autre trait commun. Quoi que vous décidiez de faire, l’identification des caractéristiques communes sur lesquelles vous pouvez créer des segments est la toute première étape.
b) Définir les variables client
La clé d’une segmentation significative est de définir d’abord les variables client qui peuvent être attribuées à votre entreprise unique. Si vous ne sélectionnez pas des variables client pertinentes pour votre entreprise, vous n’allez probablement pas voir un bond de votre succès ou une augmentation de vos bénéfices, ce qui est votre objectif.
c) Investir dans vos meilleurs clients
La règle du marketing des 80/20 dit que 80 pour cent des ventes d’une entreprise proviennent de 20 pour cent de ses clients. Selon cette même règle, on peut s’attendre à ce que 20 % des produits d’une entreprise représentent 80 % de ses ventes totales.
Ici, vous devriez évaluer la valeur à vie de votre client par rapport au coût d’acquisition client. Si vous vous concentrez sur ce segment de 20 % qui réalise 80 % de vos ventes, cela vaut la peine d’investir un peu plus.
d) Créer des profils clients
Des profils clients détaillés peuvent également vous aider à identifier de nouveaux sous-segments pour les produits existants. Ils peuvent également vous permettre d’adapter vos produits existants pour répondre aux besoins d’un segment de clientèle particulier.
Encore une fois, plus vous en savez sur vos clients, mieux c’est ! Vous réussirez lorsque vous serez en mesure de les contacter et être précis lorsque vous les commercialiserez.
e) Utiliser les bons outils
La collecte de données solides est essentielle pour cela. Voici quelques-uns des outils préférés que vous pouvez utiliser à votre avantage :
- Google Analytics pour les données démographiques et les sources de trafic,
- Mixpanel pour les données produit (comment les fonctionnalités sont utilisées).
Utilisez une seule stratégie de segmentation client ou combinez-les correctement. Sinon, vous n’obtiendrez pas les résultats souhaités.
f) Aller au-delà de l’évidence
Si vous voulez vraiment être bon en segmentation client, vous devrez mener des sondages auprès de vos clients. Si tout ce que vous avez découvert jusqu’à présent, ce sont des données telles que l’emplacement, le revenu et le sexe ; il est peut-être temps pour vous de poser de nouvelles questions.
Recherchez des informations plus personnelles telles que l’état de la relation ; le comportement ; le travail ou la langue. Ceux-ci peuvent vous aider à connaître vos clients d’une manière que d’autres entreprises ne peuvent pas et vous donner un avantage concurrentiel.
g) N’exagérez pas le nombre de segments
Vous souhaitez créer des segments qui fonctionnent pour vous et votre entreprise ; mais créer trop de segments peut souvent entraîner des problèmes imprévus.
Par exemple, que se passe-t-il lorsque ces segments deviennent trop difficiles à suivre ?
Que se passe-t-il lorsqu’un de vos clients ne rentre pas dans les nombreux segments que vous avez créés parce qu’ils sont si spécifiques ?
Vous devez donc les rendre suffisamment larges pour que tout le monde ait une catégorie.
h) Gardez votre segmentation à jour
Comme tout le reste, la segmentation peut changer. Vous devez effectuer les mises à jour pertinentes si elles sont nécessaires au moins une fois par an. Et si vous n’apportez aucune modification ? Ça va aussi!
Élaborez un plan pour revoir votre approche l’année prochaine et révisez-la à nouveau.
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Les modèles de segmentation client
· Celui orients démographique
Dans ce modèle, vous vous concentrez principalement sur les données démographiques de vos clients, ce qui signifie que vos données CRM ou Google Analytics ne suffiront pas.
Vous devrez compléter les informations de base que vous pouvez trouver dans ces outils en réalisant une enquête démographique.
Selon votre créneau, vous pouvez interroger vos clients sur leur état civil, leurs revenus, leur origine ethnique ou s’il y a des enfants dans le ménage.
Ce type de segmentation peut être utilisé d’innombrables façons ; les clients peuvent être segmentés en parents et célibataires ; ceux qui sont prêts à payer plus pour la qualité par rapport à ceux qui apprécient une bonne affaire, etc.
Sans parler des options dont disposent les marques de beauté si elles connaissent la couleur des yeux et le teint d’un client !
· Celui orienté psychographique
Certaines entreprises tirent profit de la segmentation des clients en fonction d’un ensemble de traits de personnalité et d’attitudes qu’ils représentent. Cela les aide à créer des personas d’utilisateurs précis qui correspondent à des modes de vie spécifiques.
Pour créer un modèle de segmentation client efficace basé sur la psychographie, vous devez interroger vos clients. Plus précisément, vous devez vous concentrer sur les enquêtes qui demandent aux clients d’évaluer une déclaration sur une échelle allant de « tout à fait d’accord » à « tout à fait en désaccord ».
Le modèle psychographique vous permettra d’ajuster le ton et l’offre de votre marque par segment d’utilisateur. Par exemple, connaître la position d’un client sur le véganisme, le rôle de l’activité physique dans sa vie ou ses préférences politiques.
Celui-ci s’articule autour de trois métriques (Récence, Fréquence, Monétaire [RFM]):
Quand un client a acheté pour la dernière fois ;
Combien de fois il a acheté jusqu’à présent ;
Combien il/elle a dépensé avec votre entreprise.
Ce modèle permet d’identifier vos clients à forte valeur ajoutée (HVC) (maintenant, qui ne voudrait pas de ça ?!).
Lorsque vous définissez le profil de votre client idéal ; vous pouvez concentrer vos efforts de marketing et de vente sur les segments qui génèrent le plus de revenus récurrents.
· Celui orienté client
Dans ce modèle, vous utilisez un mélange de données comportementales et psychographiques provenant de votre CRM, d’un outil d’analyse et des résultats d’enquêtes. Vous obtenez des données comportementales sur le moment où les clients achètent chez vous ou effectuent une action (pensez : se connecter à leurs comptes, ajouter un article à leur panier, etc.).
Simultanément, vous effectuez des sondages auprès des clients pour vous assurer que leurs objectifs ou leur mode de vie n’a pas changé d’une manière qui pourrait affecter votre entreprise.
· L’achat orienté modèle
Semblable au modèle axé sur les objectifs du client ; ce modèle vous aide à prédire quand et ce que vos clients pourraient acheter en fonction de leurs commandes précédentes.
Vous pouvez diviser vos clients entre ceux qui s’engagent avec votre marque et ceux qui ont cessé de revenir. Ces segments sont appelés clients actifs et clients périmés.
Plus important encore, la possibilité de renforcer davantage la fidélité des clients ou de lancer une campagne d’activation des utilisateurs auprès des clients inactifs.
Un tel modèle vous permet également de créer des segments distincts pour les nouveaux clients qui ont besoin d’un coup de main pour comprendre vos services par rapport à ceux qui sont bien habitués à votre marque.
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Les meilleures pratiques de segmentation client
1. Commencez large et approfondissez au fil du temps
Il est tout à fait normal que vous disposiez d’informations limitées sur vos clients au début ; alors ne vous découragez pas. Vous pouvez commencer avec quelques segments plus larges et plus larges basés sur des informations facilement accessibles comme l’emplacement, la langue, la source de référence – vous pouvez l’obtenir à partir de Google Analytics.
Avec le temps, vous pourrez recueillir plus d’informations, à condition d’utiliser les bons outils. Lorsque vous avez plus de données, vous pouvez transformer vos segments en sous-segments pour obtenir plus de granularité.
2. N’oubliez pas la taille du segment
Essayez de ne pas rendre vos segments trop petits. Le marketing auprès d’un petit groupe de clients n’en vaut pas la peine. Faites en sorte que les segments soient suffisamment grands pour générer des revenus ; mais aussi suffisamment petits pour bien adapter votre offre afin qu’elle soit personnalisée.
3. Prenez-le analytique. Ne basez pas votre segmentation client sur des suppositions
Certaines entreprises créent leur segmentation client en fonction de leurs convictions personnelles, et cette approche est erronée. Le mieux, utilisez toujours des données, ne faites jamais de suppositions.
Ce n’est qu’en analysant des données réelles que vous serez en mesure de créer des segments valides qui à leur tour vous permettront d’adapter votre produit ou service. Toutes les décisions qui ne sont pas basées sur des données sont des conjectures.
4. Exploitez des données à partir de plusieurs sources de données
Revenez à l’utilisation des « bons outils ». Il est important de tirer des données de plusieurs sources. Aucun outil n’est suffisant pour créer une segmentation efficace de la clientèle ; car il ne vous donne tout simplement pas assez de données. Faites-vous amis avec:
- Google Analytics (pour la démographie),
- Mixpanel (pour les données sur l’utilisation du produit),
- L’outil de sondage comme Survicate ; il vous permettra d’avoir les retours de vos prospects et clients et cela signifie l’accès à des tonnes de données, sans lesquelles vous ne pourrez pas tirer le meilleur parti de votre segmentation client.